La Nación. Terra. Pulso. Qué Pasa. Paula. El Gráfico. Y ahora los cambios por los que atraviesa El Definido.
En los últimos años hemos asistido al cierre, uno tras otro, de importantes proyectos periodísticos dentro y fuera del país, que nos han tomado completamente por sorpresa; sumado a incontables despidos masivos en otros medios de gran tradición como TVN o Canal 13.
Desde afuera, la ciudadanía puede tal vez entender que pequeños emprendimientos periodísticos o rancios y polvorientos medios que han caído en la irrelevancia puedan encontrar su fin en la era digital pero, ¿cómo es posible que medios de gran prestigio, alto nivel de conocimiento, enorme lectoría, plena vigencia y que forman parte de uno de los mayores conglomerados de medios del país no sean capaces de sostenerse en pie?
Y más importante aún: ¿importa realmente? ¿no hay acaso suficientes medios ya? ¿no son los medios tradicionales meros portavoces de los grandes poderes económicos? ¿no tenemos, para informarnos, miles de pequeños sitios web realmente independientes y suficiente información a través de las redes sociales?
La respuesta es que su desaparición sí importa y es sumamente grave, pues la compleja telaraña de dificultades y presiones que enfrenta el mundo del periodismo (tanto tradicional como digital) para mantenerse rentable, amenaza no solo su independencia y hasta su propia existencia, sino incluso la de la propia democracia, al derrumbarse uno de los pilares que permiten su buen funcionamiento: un cuarto poder libre y vigilante que controla tanto al Estado como a las grandes empresas.
Veamos cómo llegamos hasta esta situación:
1. Internet, de promesa a verdugo
En sus comienzos en la década de los 90, internet ―por entonces lenta y con webs de compleja creación― fue vista por los medios tradicionales solo como un canal más a través del cual acceder a las masas, uno más económico, instantáneo y universal, lleno de posibilidades futuras. Sin embargo, la baja resolución de las pantallas, poco apropiada para la lectura y la lentitud de carga de imágenes y videos, mantuvieron a esta plataforma siempre como una alternativa secundaria e inferior.
Sin embargo, la aparición de las pantallas planas de alta resolución, la internet de alta velocidad y los smartphones cambiaron todo esto, llevando a un marcado declive de los canales tradicionales de información. La lectoría de los medios impresos cayó en picada y, en la medida que audio y video se hicieron más fáciles de compartir, también lo hicieron los ratings de televisión y radio. A su vez, sitios casi gratuitos enfocados en la búsqueda y compra-venta de artículos, automóviles y propiedades, destruyeron el lucrativo negocio de los avisos clasificados, que representaban el grueso de los ingresos de los diarios. Repentinamente, entrar en el mundo digital no era ya una apuesta, sino un imperativo.
Simultáneamente, apenas una década después de la irrupción de la internet y cuando muchos medios recién daban sus primeros tímidos pasos en el mundo digital, la red global mutó a lo que por entonces se llamó la “web 2.0”, en que lo mismos usuarios comenzaron a generar su propio contenido a través de blogs y redes sociales. Esta nueva era fue recibida como una revolución de las comunicaciones (y lo fue), al democratizar por vez primera la creación de contenidos. Lo anterior se vio, naturalmente, como algo positivo: más ojos vigilando al gobierno y las empresas. Menor posibilidad de cooptar las fuentes de información por parte de los grandes poderes. Mayor variedad de contenidos y puntos de vista. Mayor instantaneidad de la información. Inteligencia de masas. Pocos previeron en aquel entonces cómo esta nueva fuerza podría utilizarse también para el mal.
Si bien este repentino y exponencial crecimiento de fuentes de información significaba un evidente riesgo para la prensa tradicional, al enfrentarse a millones de nuevos competidores, se asumió que la calidad, frecuencia, riqueza y profundidad de contenido que solo el periodismo profesional puede proveer, serían suficientes para mantener su predominio sobre la avalancha de nuevos e informales creadores. Se creyó que la gente seguiría prefiriendo informarse a través de estos medios (solo que en su versión digital) y los anunciantes seguirían prefiriendo gastar su dinero en estas plataformas y no en las “bitácoras” personales de anónimos estudiantes con demasiado tiempo libre en sus manos. Y al menos por un tiempo, tuvieron razón.
La distracción de las masas
Sin embargo, la prensa no contaba con el modo en que el desmesurado crecimiento de las redes sociales como Facebook, YouTube, Twitter, Instagram y Snapchat, provocaría un cambio cataclísmico en el modo en que las personas interactúan con la información. Si hasta entonces el lector o auditor siempre había debido ir hacia la fuente de prensa para poder informarse (generando “tiraje” de medios escritos, “rating” en la TV y radios, y “clicks y páginas vistas” en los sitios web; números fundamentales para cobrar por la publicidad allí alojada), el creciente tiempo que la gente empezó a dedicar a las redes sociales provocó un marcado declive en la audiencia de los medios, que repentinamente comenzaron a verse obligados a “salir a buscar” a los lectores a las RRSS y motores de búsqueda (tráfico social y referido), en lugar de esperarlos cómodamente en sus propios canales (tráfico orgánico y directo).
Pronto, la necesidad de cosechar millones de likes en sus fanpages y amasar followers en sus cuentas de Twitter y Facebook, se volvió trascendental para los medios, para lograr arriar a sus esquivos lectores a sus sitios oficiales, único lugar en que podían extraer ganancias a cambio de su arduo trabajo. La gente ya no visitaba sus portadas, sino que veían (o no) pasar sus titulares mezclados entre las actualizaciones de sus amigos y desconocidos en sus “muros” y “timelines”, ahogándolos entre una avalancha de información.
Esta caída del tráfico directo a manos de los gigantes de internet, significó el primer golpe para la aún incipiente industria de los medios digitales, pero aquellos que supieron adaptarse y trabajar bien las redes sociales, lograron mantenerse a flote e incluso vieron crecer sus números, al utilizar el propio poder de los vínculos sociales para acceder a nuevos lectores. Poco sabían que lo peor estaba aún por venir.
Los algoritmos de la muerte
El problema de atraer público adquirió matices de crisis cuando Facebook, la mayor red social a nivel mundial, decidió implementar una serie de opacos algoritmos para “priorizar” el contenido “relevante” para sus usuarios. Desde su implementación, poco importaba ya la reputación del medio, sus millones de inscritos como seguidores o la relativa importancia de la noticia para la sociedad: a partir de ese momento, el nivel de interacción de los primeros usuarios en ver la noticia en sus muros, comenzó a definir casi en su totalidad la posibilidad de que la red social mostrara dicho contenido a otros usuarios.
La aparición de estos algoritmos (que pronto fueron replicados por otras redes sociales) provocó un desplome instantáneo del alcance de las noticias publicadas en los fanpages de los medios, con el consiguiente desplome de lectoría en sus sitios oficiales.
Irónicamente, los algoritmos poco hicieron por mejorar la calidad de los contenidos para los propios usuarios, pues cada vez fueron más las cadenas, memes, chistes y hoax (engaños), los que comenzaron a dominar los timelines y muros de los internautas, que por inclinación natural los compartían con mayor frecuencia, haciéndole creer a los algoritmos que esto era “contenido relevante”.
Pronto, los medios comprendieron que si querían seguir existiendo, tendrían que incorporar a los “memes” dentro de su pauta noticiosa y empezar a asemejar sus titulares a este tipo de contenidos basura. Competir por crear titulares llamativos no era en absoluto un terreno desconocido, ya que siempre han buscado aumentar su impacto por esta vía, pero en esta nueva era el tema tomó ribetes patológicos. Afuera quedaron la objetividad y la necesidad de transmitir el máximo de información posible en un título breve y objetivo; en la era de los algoritmos, las afirmaciones categóricas, los vacíos de información y las promesas excesivas, se volvieron la fórmula para atraer clicks. Caso ejemplar de esto fue el sitio UpWorthy, que prácticamente redefinió las normas para titular una noticia y dio origen con sus titulares al término “clickbait” (carnada de clicks).
Pagar por ser leído
Cada nuevo cambio en los algoritmos de Facebook, provoca un tsunami en los medios que viven del tráfico que logran derivar desde su plataforma, y los cambios rara vez van en favor de los creadores de contenido. La inundación de noticias falsas, memes y contenido de escasa calidad que los algoritmos accidentalmente provocaron, llevaron a Facebook a intentar corregir el problema castigando todas las publicaciones surgidas desde fanpages, privilegiando así los contenidos de los amigos de los usuarios, y castigando por consiguiente a los medios de comunicación profesionales. La más reciente medida anunciada por Facebook, es la intención de sacar por completo los contenidos originados desde fanpages del muro de sus usuarios y situarlos en otra pestaña. Esto, con toda probabilidad, terminará de llevar la lectoría orgánica de noticias en esta red social a valores cercanos a cero.
Así, los medios que siguen buscando cosechar lectores entre los usuarios que ya prácticamente ni salen de sus redes sociales, no tienen más alternativa que “promover” sus contenidos, es decir, pagar por ser leídos, reduciendo aún más sus ya escasos márgenes de ganancias. Por su parte, para Facebook, asfixiar el alcance orgánico de las noticias se transforma en un negocio redondo: mientras menos muestra las noticias, más deben pagar los medios por alcanzar a la misma cantidad de lectores.
En la última vuelta de tuerca a este modelo, Facebook, Google y Apple han lanzado sus propias “plataformas de noticias”, llevando a algunos medios asociados a publicar sus contenidos de manera íntegra en estas redes sociales en lugar de derivar tráfico a sus propios sitios. Lo anterior ha hecho a estos sitios casi completamente dependientes de los ingresos publicitarios que puedan extraer desde los anuncios dispuestos en estas plataformas, que como veremos en el siguiente punto, dejan bastante que desear.
2. Publicidad a precio de huevo
Si la pérdida de lectoría generada por las redes sociales ya resultaba catastrófica para los medios de prensa, fue la masificación de la publicidad en este tipo de redes y motores de búsqueda la que terminó de sellar su fatal destino.
Es bien sabido que tan solo unos segundos en televisión pueden costar millones de pesos para los anunciantes, y que un anuncio a página completa en un diario impreso, cuesta también una pequeña fortuna. Esto comenzó a cambiar con la llegada de internet.
En los inicios de la prensa digital, sin embargo, el cambio de plataforma no parecía augurar demasiados problemas para los medios. La publicidad a través de internet, si bien mucho más económica que la que se cobraba por su contraparte física, tenía el potencial de los grandes números: aunque a menor costo, millones de clicks compensarían fácilmente unas cuantas miles de suscripciones en formato físico, y sin duda, a medida que los anunciantes se fueran traspasando a este nuevo formato, el costo de dichos anuncios digitales iría en aumento.
Con lo que no contaban los medios, era con que Google comenzaría a desarrollar su propia plataforma publicitaria (Adwords en su motor de búsqueda y Adsense para banners en sitios), y que ofrecería a los anunciantes la posibilidad de publicar sus avisos a un costo infinitamente inferior. Si un banner en un medio como Emol.com puede costar cientos de miles y hasta millones de pesos, mostrar el mismo banner a una cantidad similar de usuarios, a través de miles de sitios y blogs que tienen instalado el código de Google, cuesta sólo unas decenas de miles de pesos. Más aún, mientras los medios están limitados al perfil de público que los lee, Google puede alcanzar a cualquier tipo de usuario en cualquier país del mundo, distinguiéndolos por sus hábitos de navegación, perfiles, ubicación e incluso el tipo de software y hardware que utilizan.
Pronto Facebook siguió los pasos del gigante de las búsquedas, ofreciendo su propio servicio de avisos publicitarios. Si Google podía perfilar a sus lectores por sus búsquedas y movimientos en internet, Facebook contaba con sus perfiles completos, fotos, amistades, viajes, encuestas online y un sinnúmero de datos con los cuales podía construir audiencias increíblemente específicas. Un nivel de sofisticación prácticamente imposible para un diario o revista digital, no importa qué tan masiva sea.
Así, los medios comenzaron a sufrir una creciente fuga de anunciantes, viendo decaer sus ganancias y estrecharse sus márgenes hasta entrar en números rojos. No pocos medios experimentaron con instalar los banners de Google dentro de sus propios sitios, solo para descubrir a poco andar que los pocos centavos de dólar (o décimas de centavos de dólar) que conseguían con cada visita o click, hacían imposible subsistir con esta herramienta. Ocurre actualmente que mientras los medios hacen todo el trabajo pesado, caro e intensivo en mano de obra de investigar, reportear, redactar y publicar; son las redes sociales y agregadores de noticias las que perciben los ingresos del tráfico que esas noticias generan.
El golpe de gracia, finalmente, vino de la mano del creciente uso de ad-blockers o bloqueadores de anuncios, que impiden la carga de la publicidad en los sitios web, anulando casi por completo la posibilidad de obtener ingresos por esta vía.
3. El incómodo intermediario
Aunque son casi desconocidas para el común de los mortales, las agencias de medios juegan, sin embargo, un rol fundamental para los medios masivos que viven de la publicidad, pues son estas las que intermedian entre los anunciantes (las marcas que desean hacer publicidad) y los medios donde se publicarán sus anuncios.
La promesa de las agencias a sus clientes es encontrar el mejor “mix de medios” donde poner sus campañas publicitarias, acertando lo más precisamente al público objetivo de la campaña y obteniendo la máxima exposición al menor costo posible. Lo anterior, sin embargo, está lejos de ser lo que realmente ocurre.
En primer lugar, el modelo de cobro de la mayoría de estas agencias corresponde a un porcentaje de la inversión publicitaria de sus clientes, por lo que tienen a nivel estructural un incentivo perverso para encarecer las campañas que les proponen. Así, resulta muy tentador incluir en sus planes de medios una serie de formatos y plataformas de alto costo y cuestionable efectividad, pero que les permiten inflar el costo de la campaña y, por consiguiente, su propia comisión. Esto, en todo caso, no resulta malo para los medios tradicionales, que como vimos anteriormente, no pueden competir con la costo/eficiencia de la publicidad digital en redes sociales.
Por otro lado, casi todas estas agencias operan con un sistema de “bonificaciones” o “comisiones” que cobran a los medios y plataformas publicitarias, a cambio de incorporarlas dentro de sus planes. Dado que estas agencias manejan la llave de la inversión publicitaria de sus clientes, lo anterior les da un poder casi monopólico para imponer sus condiciones a los medios, que deben acceder a entregar hasta un 40% de sus ingresos publicitarios a cambio de seguir siendo recomendadas a los avisadores.
Si lo anterior ya resulta complejo para cualquier medio, el caso es aún peor para los pequeños emprendimientos periodísticos que aún no amasan una cantidad de lectores suficientes para resultar atractivos para las agencias. Estas últimas prefieren mantener un stock limitado y probado de proveedores, que les resulta más fácil de administrar. No existe ninguna ventaja para una agencia en tener que relacionarse con cientos de pequeños sitios que no superan el millón de lectores mensuales, por lo que en muchas ocasiones simplemente los ignoran. Así, la mayoría de los sitios emergentes, sin importar la calidad de su contenido o público, queda automáticamente fuera del circuito publicitario y sólo puede aspirar a entrar si ofrece un tipo de contenido tan especializado, que resulte ideal para situar ciertos tipos de anuncios, junto con un generosa bonificación para la agencia en cuestión.
4. ¿Calidad o cantidad?
Enfrentados a lectores ausentes, algoritmos penalizantes y fuga de anunciantes hacia la competencia de bajo costo, los medios se han visto obligados a llevar sus costos al mínimo, con importantes reducciones de personal, y a maximizar las posibilidades de “acertar” con una noticia viral y/o posicionarse bien en buscadores, a través de crear la mayor cantidad posible de noticias al día.
Atrás quedó la época en que un periodista dedicado podía pasar semanas investigando un caso (cosa que, en todo caso, siempre fue una rareza en el mundo del periodismo). Hoy en día, incluso en un medio con altos estándares editoriales, lo normal es que se exija a un periodista completar dos o tres notas al día, y no es raro que la expectativa de producción llegue a superar la decena y hasta la veintena de artículos diarios. Por supuesto, para cumplir con semejante ritmo de producción queda muy poco espacio para investigar, reportear en terreno, entrevistar, contrastar visiones o cuestionar datos. En muchos casos, el trabajo consiste simplemente en copiar y pegar las “noticias de agencias de noticias” (Reuters, Associated Press, EFE, etc.) lo más rápido posible, cambiando solo el título y bajada del artículo; razón por la cual no es raro encontrar la misma noticia, con la misma redacción (y los mismos errores), en varios medios a la vez.
Lo anterior, sin embargo, desperfila a los medios, cuyo contenido se vuelve genérico e irrelevante, perdiendo así valor percibido ante sus lectores, lo que genera un círculo vicioso entre la pérdida de lectores y la necesidad de crear más contenidos para contrarrestarlo.
Por otro lado, los medios que se esmeran en mantener un alto estándar editorial y generar solo contenido de calidad, enfrentan un complejo panorama: el buen trabajo periodístico y la producción de fotos, animaciones, infografías e ilustraciones son caros, los tiempos de producción de cada noticia son largos y el resultado en términos de lectoría, en la mayoría de las ocasiones, no es superior al de un “meme” o un artículo de farándula o sensacionalista. Así, estos medios deben subsistir llevados a su mínima expresión y debiendo soportar períodos de grandes pérdidas, ocasionalmente compensadas por “buenas rachas” fruto de algún acierto noticioso o un ciclo económico especialmente benéfico.
5. El fin de la independencia
La debacle publicitaria provocada por la irrupción de las redes sociales ha llevado a los medios a explorar una serie de caminos alternativos para intentar asegurar su supervivencia. Lamentablemente, la mayoría de los experimentos ha resultado en fracaso o han implicado importantes sacrificios para la integridad o efectividad de estos proyectos editoriales.
Uno de los primeros efectos de la caída en los ingresos publicitarios que trajo internet fue, irónicamente, una creciente concentración de la industria, mediante una incesante seguidilla de cierres, fusiones, absorciones y reducciones.
Si bien es cierto que antiguamente las altas barreras de entrada para echar a andar un medio (costos de imprenta, distribución, equipamiento televisivo, licitaciones de señales) dificultaban la competencia, una vez que se ponían en marcha, la mayoría de los medios competentes tenían su subsistencia más o menos asegurada, y su influencia social no podía sino ser significativa, volviéndose naturales receptores de las atenciones de avisadores y figuras públicas. La abundancia de avisadores, a su vez, les permitía mantener cierta independencia editorial, ya que no se debían a nadie en particular (más que a sus propios dueños) y la relativa seguridad comercial aseguraba que existiera una limitada, pero suficiente, variedad de medios como para cumplir eficientemente el rol de cuarto poder (al menos en democracia).
Hoy en día, en cambio, la infinita competencia con casi nulas barreras de entrada, permite a casi cualquiera competir, pero a casi a nadie sobrevivir con un proyecto editorial serio y de largo plazo. Así, los medios tradicionales se han concentrado peligrosamente en manos de pocos magnates y grupos internacionales, volviéndose además crecientemente dependientes de un grupo cada vez más reducido de anunciantes, con el consiguiente peligro para su independencia.
Muchos nuevos proyectos editoriales, por su parte, han surgido al alero del mecenazgo de figuras, movimientos o partidos políticos, y su subsistencia depende casi íntegramente de los aportes de sus benefactores. Lo anterior explica la abundancia de nuevos medios que han abandonado casi por completo el rigor periodístico y la ya de por sí tenue neutralidad que intentaban mantener los medios tradicionales, optando en cambio por líneas editoriales de marcado sesgo ideológico y escaso rigor periodístico, arrastrando a la prensa al periodismo de trincheras, que ha afectado severamente su credibilidad.
Otro camino para la sobrevivencia consiste en ofrecer servicios de content marketing a empresas. Este consiste en que el medio desarrolla para las marcas los contenidos publicitarios que éstas publican en sus propios blogs o sitios corporativos. Este tipo de servicios ofrecen cierta estabilidad comercial, pero escaso margen de ganancia y suelen obligar a distraer gran parte de los recursos humanos de la empresa a generar estos contenidos, con la consiguiente desmotivación de los periodistas y distracción del objetivo central del medio, que además pierde independencia.
Una alternativa cada vez más frecuente que están explorando los diarios digitales, es el uso de “paywalls” o muros de pago, que obligan a los usuarios a suscribirse a cambio de poder acceder a una parte o la totalidad de los contenidos de un medio. Desgraciadamente para quienes optan por este modelo, son muy pocos los contenidos que un medio puede desarrollar que no sea posible encontrar en otros medios, y las leyes de derechos de autor no impiden a otros medios parafrasear el contenido de dichos artículos para ofrecer sus principales conclusiones a sus propios usuarios sin pagar nada. Además, al igual que ocurre con aquellos medios que han optado por solicitar donaciones, solo una minúscula minoría de los usuarios de internet está dispuesto a pagar por los contenidos que consume, y la mayoría de las veces lo hará sólo cuando no puede obtenerlos de otra manera.
Si bien algunos modelos de donaciones y muros de pago han tenido relativo éxito en EEUU, esto se debe a que se trata de un país altamente bancarizado y de altísimos ingresos, donde la cultura de compras digitales está bien asentada. El panorama para los medios sudamericanos es, en cambio, bastante menos auspicioso: la penetración bancaria es relativamente baja, al igual que el ingreso per cápita y hay una extendida cultura de la piratería, dejando poco espacio para que la generosidad de los lectores alcance para mantener al medio en marcha.
6. Fake News y lo que pasa con el poder sin contrapesos
Desde la chocante victoria de Donald Trump en la carrera presidencial de Estados Unidos, del Brexit en Inglaterra y de una serie de populismos en otros países desarrollados, en su mayoría conseguidas gracias a noticias falsas diseminadas a través de redes sociales, el rol de estas plataformas en la democracia y en el modo en que se informan (o desinforman) los ciudadanos, ha estado en la mira de las autoridades y la prensa tradicional. Es que luego del escándalo de Cambridge Analytica, que desnudó cómo se habían utilizado los perfiles, información personal y hábitos de navegación de millones de personas para alimentarlas con noticias falsas y teorías conspirativas financiadas por el gobierno ruso ―para así desequilibrar y dividir a los ciudadanos de la potencia del norte― la inocencia e idealismo con que por décadas se evaluaron las acciones de los gigantes de la tecnología finalmente se resquebrajó, dejando ver que algunas de sus malas prácticas y negligencias, han resultado nefastas para la democracia y estabilidad de los países que las han cobijado.
Nos encontramos, hoy en día, en un mundo en que es cada vez más difícil distinguir los hechos de la ficción, la verdad de la mentira, la opinión de los datos; donde los medios de prensa tradicionales y serios van en franca retirada, quedando en su reemplazo un periodismo de aficionados, dispersos en millones de micromedios cuyos contenidos se distribuyen de manera selectiva a grupos aislados de personas seleccionadas mediante algoritmos, creándose tantas “realidades” como audiencias haya. Lo anterior ha permitido a los líderes y poderosos sin escrúpulos desafiar incluso el sentido común y las más básicas certezas de la sociedad y crear realidades paralelas ajustadas a sus intereses; poniendo en duda las denuncias de la prensa independiente, cada vez más escasa y debilitada, con total impunidad. Lo anterior es la receta ideal para el autoritarismo, el populismo y el colapso de la democracia.
¿Qué podemos hacer?
El rol del periodismo independiente y de calidad es más importante hoy de lo que fue nunca, pues sirve como faro y ancla en un océano de información cambiante y contradictoria, y sin embargo, nunca estuvo más amenazado que ahora. Sin embargo, no hay vuelta atrás: internet, las redes sociales y sus algoritmos llegaron para quedarse, al menos hasta que algo nuevo las desplace.
Hasta entonces, los medios seguirán luchando por subsistir y lo único que como lectores podemos hacer, es seguir premiándolos con nuestras visitas a sus sitios web, agregándolos a nuestros favoritos, páginas de inicio y escritorios, para no olvidar visitarlos a diario; apagar nuestros ad-blocks para no privarlos de su principal fuente de ingresos (la molestia de un aviso publicitario es el menor de los males a pagar); comentar y compartir sus noticias en las redes sociales, para ayudarles a mejorar su alcance y, donde exista la posibilidad, suscribirnos de manera pagada para contribuir a su labor, pues como dice el dicho, quien pone la plata pone la música y queremos que sigan trabajando para nosotros. ¿No?
¿Estás de acuerdo con este análisis? ¿Qué estrategia debiesen seguir los medios? ¿Cómo podemos contribuir como lectores?
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