¿De qué sirve decirle al mundo que en tu país la gente es amable y que los barrios son seguros, si apenas llega un extranjero y toma un taxi en el aeropuerto, el conductor le dice todo lo contrario? Un país no puede venderse como algo que no es. Al igual que una empresa, debe ser coherente con su publicidad, tener identidad diferenciadora para que lo prefieran y entender que el producto es mejor, cuando quienes lo elaboran están contentos. Y todo eso, fue lo que comprendió bien Perú al construir su exitosa Marca País el 2011.

Habían un par de cosas que tenían bien claro, el 2006, en el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur) y PromPerú (Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo): había que desplegar que Perú no era solo Machu Picchu, no debía ser solo una campaña turística y la más importante, tenía que partir de adentro, hacer parte a los ciudadanos de la marca, que se sintieran identificados y orgullosos, para luego salir al mundo a comunicarlo.

La marca Perú se lanzó en un momento estratégico. Se le había otorgado hacía poco el premio Nobel de Literatura a Mario Vargas Llosa, poco después se nombró la Amazonía como una de las siete maravillas del mundo natural, la cocina peruana daba que hablar en todo el mundo y eso, provocó que los peruanos se sintieran orgullosos de su nación y fortalecieran su autoestima. Un estado fecundo para recibir el documental tan premiado por el mundo publicitario "Perú from Perú". Lo más impactante, es que este material de campaña, con que se lanzó la Marca País, nunca muestra territorio peruano.

Perú queda en Estados Unidos

En Nebraska, EEUU, hay un pueblo de 569 habitantes, llamado Perú. Es tranquilo, como cualquier pueblo dibujado en la carretera. Un restaurante, una escuela, un sheriff cuya última tarea fue separar a un perro de un gato en 1998 y una estación de trenes que dejó de funcionar y que ahora se ocupa como baño público. Un día, como cualquier otro, llegó un bus rojo a interrumpir la calma. Lo conducía el reconocido chef peruano Gastón Acurio y dentro de él iban una serie de figuras reconocidas en Perú provenientes del mundo de la música, el diseño, el deporte y la gastronomía.

"Perú, Nebraska tiene un problema. Son peruanos, pero no saben qué significa serlo". Fue la primera sentencia que dijeron los viajeros por megáfono cuando se detuvieron en el pueblo.

"Tienen derecho a comer rico"

"Tienen derecho a bailar marinera"

"Tienen derecho a surfear"

Y si Perú-Nebraska no va a Perú, Perú va a Perú-Nebraska. El documental muestra quince minutos de imágenes compiladas que se vivieron el pueblo. Los ciudadanos probando la yuca, los picarones, el pisco sour, bailando las danzas típicas peruanas y hasta les armaron una ola artificial de plástico para que "capearan" en skate. El pueblo que parecía abandonado, se llenó del espíritu peruano en una semana y contagió desde la costa del pacífico a la Amazonía a los habitantes del Perú.

¿Los resultados? El 89% de los peruanos aseguró que el documental era “interesante”, 86% cree que decía “algo importante”, 85% opinaba que era “entretenido” y 79% que tenía “humor”. Una vez que se lanzó la Marca País de la mano de esta campaña, un 66% reconocía la marca nueva de Perú. Hoy, según la viceministra de Comercio Exterior y Turismo, Claudia Cornejo, el 96% de la población se identifica con ella.

Quienes estuvieron detrás de la campaña, que fue tan premiada tanto interna como externamente (entre sus premios destacan cuatro leones en el Festival de Cannes 2012), aseguran que su éxito se debe a la calidez humana que logra proyectar y que las frías piedras de Machu Picchu no podían darle. Además, que los embajadores sean personalidades como Gastón Acurio, Carlos Alcántara, Magaly Solier, Gonzalo Torres, Dina Páucar, Sofía Mulanovich, Juan Diego Flórez, entre otros, logran identificación con los ciudadanos de todas las clases y todas las sangres.

Los ojos de los entendidos en publicidad se detuvieron aquí porque la campaña se escapaba de lo tradicional, los sacó de sus esquemas y eso dio qué hablar.

La cara nueva del Perú antiguo

El documental no vino solo. El tercer puesto en la lista de las 10 mejores marcas país por cultura y tradición, según un ranking mundial elaborado por FutureBrand, también se les otorgó por la nueva imagen que se dio a conocer ese mayo de 2011 y que logró dar la vuelta al mundo como marca registrada de Perú.

La explicación del entonces Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur), Eduardo Ferreyros, cuando se dio a conocer la Marca País, fue la siguiente: “La P (formando líneas en espiral) no hace alusión únicamente a las líneas de Nazca, sino también a otras culturas. Es un símbolo universal que da una continuidad. Es una línea continua que genera un espiral y al centro busca una arroba, que significa modernidad, y en un trazo continuo nos va llevando y forma la palabra Perú. Esto significa que Perú es un país que se forma, que tiene un origen, que tiene un fondo, y que sigue en un trazo continuo”.

Ese logotipo llegó a estar no solo en un montón de merchandising que los peruanos usaban con orgullo, sino en las pantallas gigantes de Time Square y en la portada de la Revista Vogue. Berlín, Rio de Janeiro, San Francisco también plasmaron su imagen por todos sus rincones. En la Vogue París, la modelo brasileña Isabeli Fontana apareció vistiendo un tejido peruano con el título "Escala en Perú". Nuestro país vecino estaba dando que hablar no solo por su imagen, sino también por su contenido.

Las claves del éxito

La semana pasada se realizó el II Foro Internacional de Marca País en el GAM. Carmen Julia García, coordinadora de gestión de PromPerú, explicó cuáles habían sido las claves para que lograran ser la primera marca país que trascendiera a un cambio de mando. Como dato, desde el '70 hanexistido 14 marcas Perú.

Para Carmen Julia, lo fundamental fue:

- Potenciar el orgullo e identidad peruana. Que los ciudadanos sintieran la marca como propia.

- Buscar aliados, gente clave para que diera a conocer la marca. Gente famosa, líderes de opinión, para hacer de embajadores, lo que le daba un potencial para promocionarlo externamente.

- La gente no sabía de Perú, así que había que comunicar lo que era: polifacético (aprovechar que no se le conocía para mostrar todo), especialistas ( en ingeniería y medicina) y cautivador.

- Enfocarse en tres sectores para formar marca: Turismo, Exportación e Inversión de capitales.

Todo esto llevó a que hoy, el 98% de los productos realizados en Perú, tiene la marca Perú en su envase. En cuanto a cifras, el primer año la marca tuvo un presupuesto de 7.2 millones de dólares. Para el segundo; fue de 5.4 millones. El documental de Perú, Nebraska tuvo un presupuesto de 1.8 millón de dólares entre producción y pauta publicitaria. Carmen Julia asegura que gradualmente el presupuesto ha ido bajando pero al son de que las empresas privadas cada vez se suman más y le dan visibilidad a la marca, ya que saben que agrega valor ponerla entre sus productos.